卖车亏钱,卖软件就赚钱?

2021-05-29 09:00:31 作者:゛阳光灿烂下的小幸福   阅读:263 次  点赞:12 次  鄙视:9 次  收藏:0 次  由 lihongxu.net 收集整理
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出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

最近,特斯拉因为在软件更新时,降低充电速度和电池容量,被挪威法庭判罚有罪,或因此需向车主们支付约9.64万人民币(约1.6万美元)罚款。

早在2019年时,特斯拉通过软件升级限制部分车辆的续航里程和充电速度。部分车主在进行升级软件之后,发现续航里程出现明显下滑情况。

对软件下手,特斯拉是一把好手。据Electrek报道,截至2019年,特斯拉通过出售全自动驾驶FSD软件包获得的收入已经超过了10亿美元。不止是自动驾驶功能,包括加速性能、联网服务,特斯拉都从车主身上赚到了钱。

可能是英雄所见略同。软件付费的模式也被国内造车新势力所推崇。尤其是在自动辅助驾驶功能上,小鹏汽车的XPILOT、蔚来的NIO Pilot都需要用户付费数万元进行选购。

付费选装本身没有争议,但是,传统车企在你没有选配的情况下几乎不会预装硬件。而包括特斯拉在内的很多智能电动汽车,会先预装大量硬件,芯片、传感器等等。

购车价格里,似乎又隐形地包含了这些硬件配置的价格。比如蔚来ET7全系标配激光雷达,但软件大概率是额外付费才能用——付费模式,看来就像是毛利率极高的“收割模式”。

然而,造车新势力中也有“异类”——理想汽车就旗帜鲜明的站在了“付费党”的对立面。最近理想汽车创始人李想在采访中就表示,自动驾驶都是标配,不额外向客户收取费用。“我们认为自动驾驶是智能电动车的最底层的操作系统。”

卖硬件不赚钱,靠卖软件赚钱?这个移动互联网时代被喊烂的口号,如今悄然在汽车圈流行。

一、销量上不去,都是空话

先抛出一个观点:现阶段,在销量没有上去的时候,就开始谈新的商业模式,肯定有割韭菜的嫌疑。

据财报显示,2021年第一季度,蔚来营收79.82亿元;理想汽车营收35.75亿元;小鹏汽车营收29.51亿元。其中,蔚来的汽车销售额为74.058亿元人民币,占总营收的92%;理想汽车的汽车销售额为34.6亿元,占总营收的96.7%;小鹏汽车的汽车销售额为28.10亿元,占总营收的95%。

这意味着,九成的收入依旧来自于卖车。

从销量上,“造车三宝”在一季度形成了蔚来、小鹏、理想的排名序列。其中,蔚来共交付20,060辆新车,同比增长422.7%,环比增长15.6%。小鹏汽车交付量达到了13,340辆,环比增长近3%,成功反超理想汽车。而理想汽车共交付了12,579辆理想ONE,虽同比增长334.4%,但环比减少了超13%。

著名经济学家宋清辉认为,销量规模不足是三家新势力造车企业实现盈利的最大掣肘。国信证券发布的研报则认为,蔚来、小鹏、理想要想实现盈利,销量规模分别需要达到18万辆、6万辆、12万辆。

自交付以来截至2021年4月,蔚来ES8、ES6、EC6三款车型的累计交付量约10.28万辆;一款车打天下的理想ONE累计交付量约为5.17万辆;小鹏P7和G3两款车型的累计交付量约5.87万辆,均未达到上述研报中的销量规模。

所以,亏损也属于正常表现。今年一季度,理想汽车净亏损为3.6亿元,从去年四季度的季度盈利状态,跌回了亏损状态。可以看到,营销和销售渠道的投入加大,但环比销量却减少,直接就把理想拉回到盈亏线以下。

同期蔚来、小鹏也仍在从亏损境地往盈利线爬。一季度,蔚来的净亏损为4.510亿元,同比下降73.3%,环比下降67.5%。而小鹏汽车的净亏损则为7.866亿元,相比上季度亏损幅度有所收窄。

能不能赚钱,还有一个关键数据是毛利率。

一季度,理想汽车的综合毛利率为17.3%,整车毛利率为16.9%,相比去年四季度的17.1%有所下降,原因是推出的促销活动导致平均单车收入下降。

比较有趣的是小鹏和蔚来。

一季度,小鹏汽车的综合毛利率11.2%,整车毛利率为10.1%,去年是-5.3%,上个季度是6.8%,上涨的原因除了材料成本降低,小鹏汽车自动驾驶XPILOT软件付费业务的销售收入计入,推动了毛利率的增长。

同样的,蔚来的综合毛利率为19.5%,整车毛利率竟然高达21.2%。蔚来方面表示,毛利增长主要得益于100度电池和NIO Pilot选装率的增加。100度电池包的毛利贡献在5000元左右,NIO Pilot在8000元左右。目前,100度电池包一季度的选装率在25%。

实际上,在体量相差不大、硬件采购成本没有太大出入的情况下,决定整车销售毛利率的关键因素就落在了软件订阅服务这一‘增值’部分。我们可以看到,蔚来、小鹏都在尝试“软件付费模式”的新路子,并且效果还不错。

二、硬件交朋友,软件割韭菜

据安信证券预计,特斯拉通过FSD付费模式,带来的累计现金收入达到12.6亿美元。预计在2030年,订阅服务收入更有望每年逾160亿美元。

特斯拉“钱途无量”的收费项目分为三类:自动驾驶软件包解锁特定功能娱乐系统

1、FSD(Full Self-Driving)完全自动驾驶选装包。

包括自动辅助导航驾驶、智能召唤等在内的高级自动驾驶功能。去年7月,其价格已经上涨至8000美元(国内64000元)。不久前,特斯拉还推出EAP增强辅助驾驶功能包,价格便宜一半。包含了绝大部分FSD的功能,但不含未来可能实现的自动驾驶功能,简单来说就是:FSD=EAP+PPT。

2、OTA 付费升级。

典型案例就是“Acceleration Boost”加速性能升级包。Model 3 车主只要付费3000美元(国内14100元),即可将汽车的百公里加速性能从4.6s提升到4.1s。还有升级续航,比如早期Model S 60可以付费升级至Model S 75同等的续航里程。但其实这是“锁电”,后期付费再给你远程解锁电量。

3、高级车联网功能。

特斯拉从2019 年开始,首度开启车联网高级连接服务收费(9.9 美元/月),车主支付了服务费后即可使用实时路况、卡拉 OK、流媒体等高级车联网功能。

实际上,特斯拉软件业务的商业潜力,短期主要看销量激活率单价三大变量,长期看商业模式变化。

销量方面,财报数据显示,特斯拉2021年第一季度共交付18.48万辆新车,超过此前华尔街普遍预测的17.3万辆,销售同比增长109%。这个数字,远超同期蔚来的2万台、小鹏的1.3万台、理想的1.26台。

激活率方面,德意志银行在2020年出具的报告《Positive takeaways from Tesla investor meetings》中预测,特斯拉FSD整体的激活率大致在25%-30%,并且主要集中在美国市场。虽然官方没有公布中国市场的激活率,但理想汽车创始人李想却给出了“不到2%的用户选装FSD”的评论。

单价方面,特斯拉目前的FSD选购价格是最高的,达到了6.4万元。蔚来的NIO Pilot全配包选装价为3.9万元,小鹏汽车XPILOT需要2万元选配。

目前,埃隆·马斯克正在积极推动FSD从一次性前装收费的模式,转变成订阅服务持续收费的模式。据外媒报道,特斯拉有望在年底前推出FSD订阅服务,价格约为每月100美元。

一旦完成软件订阅服务的商业模式转换,每辆激活FSD的销售车辆都有望为特斯拉贡献持续的现金流。

无独有偶,在2020年四季度财报电话会上,李斌对蔚来自动驾驶系统按月开通、按月付费的服务订阅模式的商业前景进行了解读:“简单来讲,我认为AD as a Service(ADaaS)方式来收费会比现在的Take rate(转换率)更高,这使得一辆车在全生命周期都有收入的可能,对用户也更友好。”

同样的,在今年一季报报中,小鹏汽车方面也表示,“XPILOT软件货币化将成为经常性收入,成为车辆销售收入的一部分”。据财报数据显示,通过XPILOT3.5,小鹏汽车已经获得8000万元的收入。

从一次性付费转变到订阅式,才是健康的商业模式,对用户更是如此。

“自动驾驶服务按需订阅比较适合,一旦自动驾驶普及、成为标配,也会推出其他的付费模式,比如流量费、车内体验费如看电影、广告费等。”威马汽车集团战略运营副总裁梅松林分析表示。

举个例子,蔚来的电池租用服务,用户仅需按月支付电池租用服务费,无需在购车时一次性买断昂贵的电池包。你是愿意付7万买断一块电池,还是每月980租一个电池,想必大家自己心里都有一杆秤。

而且,当你只需要在城市通勤时,就可以选择价格更便宜、续航更短的70kWh电池包,每月只要支付980元。当你有需求跑长途时,可额外再付880元/月,临时升级100kWh的电池包,不需要时再换回来。俗称按需购买。

但是,相比一次买断,订阅制需要用户花更多的钱。

比如像蔚来的电池包灵活升级,直接选择100kWh电池包是1480/月,如果是70kWh,短期灵活升级,是在980元的基础上,额外再付880元升级,相当于1860元/月,竟然比直接选100kWh还要贵上380元每月。

小鹏汽车创始人何小鹏在财报电话会中表示:“按服务和按月来付费的话,实际上从总量来看比一次性买断价格会更高。”同时,他还表示,小鹏汽车正在考虑增加按其他形式付费的服务方式。

本质上,除了付费方式变换,最重要的还是解决用户痛点。

就比如特斯拉的百公里加速,花费1万多,可以从4.6秒提升4.1秒,对于大部分用户来说是毫无意义的。然而,花费2400元解锁后排座椅加热,对于北方的车主来说,这是刚需。包括像蔚来、理想汽车都会有相应的付费升级车辆相关硬件的案例,提供与否完全取决于用户。

像蔚来的电池租用服务,就是解决了用户痛点。一方面,将昂贵的电池从车价中剥离,降低购车成本。另一方面,车辆不会因电池寿命减少而降低保值率。

但话说回来,我们也可以看到,虽然特斯拉的体量够大,但在高额的单价面前,激活率可能并不理想。你已经花费25万购买一台国产特斯拉,还要再花6万4、占总车价25%的价格去购买一个软件包,确实需要三思而后行。

三、付费模式,割得太早?

软件付费的收入,至少在手机行业里还是前景可观的。

此前有数据显示,苹果App Store 2018年收入约为485亿美元,2019年收入约为500亿美元,而2020年达到了640亿美元。App Store业务已成为苹果的一个重要增长领域。该部门的业绩被计入到苹果的服务部门。在截至9月底的2020财年,苹果服务部门的销售额为537亿美元。

师从苹果的小米,除了卖手机以外,也在尝试更多的营收来源。比如小米以广告、游戏、金融科技、其他增值服务为主的互联网服务业务稳步发展,在一季度实现收入65.70亿元,同比增长11.4%,毛利率甚至达到了72.4%。

小米在移动互联网时代的赚钱逻辑是:卖硬件不赚钱,规模上来以后,靠互联网业务赚钱。本质上,特斯拉、蔚来、小鹏正式沿用这套方法,但也有车企会将小米模式在汽车上“过度尝试”

不久前,福特在美国申请了一项技术专利,将户外的广告宣传内容强制显示于汽车中控屏幕——这项技术利用内置于汽车的相机镜头,对户外广告板进行监控,再通过图像识别功能将广告内容显示于汽车屏幕上。福特表示系统甚至可以分析广告内容,提供网址链接或电话号码等资料。

在国内,也有网友表示,自己购买的哈弗H6,在启动之后,中控屏幕会出现广告。这似乎有点不寒而栗,未来的汽车是否也会像小米电视、乐视电视一样,开机先看15秒的广告,付费99每月购买VIP会员才可以跳过广告?

所以“反付费党”李想,则认为现在谈软件付费还为时尚早:“今天还是没有办法直接拿电脑或者是拿手机的商业模式套过来。最开始的时候大家认为手机的商业模式跟电脑是一样的,后来发现完全不同。”

对比发现,以前PC时代、移动互联网时代的入口级产品都具有如下特征:

1、数量:大量的用户使用基础;

2、内容:大量的用户需求内容;

3、技术:新兴的信息传播技术;

4、时间:大量的用户使用时间;

这些特征放在如今的智能电动汽车上,几乎完美融合。所以,决策者拍脑子就能得出结论:汽车,是下一个时代的流量入口,我们先占了坑再说。

但是,你会发现一些有趣的现象,无论是以前电脑软件,还是现在是手机软件。从以前纯洁的工具App,逐渐变成大型内容平台,最后再变成内容丰富的广告平台。中国虽然诞生了大批的软件公司,但最后谈到盈利模式的时候,他们嘴里永远逃不开三个字:卖广告

只求求大厂们,放过汽车吧,我想好好开车。

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